Apa yang terlintas di benak Anda, saat mendengar kata ”Amazon”? Apakah Anda teringat satu sungai ternama rumah para piranha pemangsa daging? Atau, pikiran Anda langsung membayangkan salah satu perusahaan daring (online) terbesar di dunia yang terkenal berkat pelayanannya? Bagaimana dengan kata ”Garuda”? Apakah pikiran Anda spontan menyebut “burung garuda”? Mungkin memori Anda segera mereka ulang sebentuk burung garuda yang merentangkan sayap, menoleh ke kanan, dan memiliki perisai bersudut lima dengan lambang Pancasila? Atau, jangan-jangan yang muncul di pikiran Anda adalah satu maskapai terbaik Indonesia yang menjadi brand prestige penerbangan nasional karena pelayanannya yang telah mendapat pengakuan dunia?
Bagaimana jika kali ini kami ubah pertanyaannya. Kami akan memberikan pertanyaan, dan silakan menjawab dengan spontan hal pertama yang muncul dalam benak Anda. Hal itu bukan pertanyaan benar atau salah. Jika diharuskan mengirim dokumen ke luar kota yang harus diterima dalam satu hari kerja, jasa pengiriman apa yang akan Anda pakai? Jika harus melakukan perjalanan dengan menggunakan taksi, sarana transportasi apa yang akan Anda pilih? Dan jika bebas memilih, di hotel apa Anda ingin menginap saat berlibur? Jika sudah Anda tentukan jawaban dari ketiga pertanyaan tersebut, pikirkan alasan mengapa Anda memilih ketiga perusahaan tersebut. Apakah memiliki persamaan?
Layanan pelanggan, disadari atau tidak, telah membentuk brand atau membuat perusahaan berada di posisinya yang baik saat ini sebagai legenda dalam pelayanan. Namanya menjadi identik dengan pelayanan yang terjamin dan tepercaya. Bahkan tak jarang mereka seolah menempati porsi lebih besar dalam ingatan masyarakat dibanding satu benda yang memiliki nama sama dan lebih dulu ada. Bagi kami sendiri, begitu mendengar namanya, di pikiran kami cenderung muncul satu hal yang sama, layanan yang baik. Dan ternyata kami bukan satu-satunya. Suatu video yang diunggah ke Youtube menunjukkan betapa ”Amazon” telah bergeser pengenalan identitasnya dari sungai ternama di Amerika Selatan ke toko daring raksasa asuhan Jeff Bezos. Dalam video tersebut, seorang guru tampak menuliskan kata ”Amazon” di antara gambar sungai Amazon dan logo Amazon.com, lalu meminta para muridnya satu per satu memilih salah satu gambar yang mereka anggap mewakili kata tersebut. Dan dengan mencengangkan, lebih dari separuh isi kelas memilih Amazon.com.
Amazon.com tidak menjual barang yang begitu luar biasa, atau produk langka yang hanya dapat dibeli dari mereka. Amazon hanyalah satu di antara berbagai toko daring yang berperang di dunia digital. Mereka menjual apa yang toko lain juga mampu sediakan. Produk mereka tidak pula berbeda dengan yang dapat ditemukan di toko-toko nyata yang dapat disentuh langsung oleh pelanggan. Namun, mengapa pelanggan memilih membeli dari Amazon.com? Anggaplah pelanggan mereka adalah orang-orang yang tinggal di daerah pinggiran, yang tidak memiliki banyak pilihan toko dan produk. Lalu, mengapa memilih Amazon.com, padahal ada ratusan toko daring menyemut di pasar maya? Apa nilai lebih yang diberikan Amazon.com? Apa yang membuat Amazon.com berbeda? Amazon.com merupakan salah satu pilihan paling tepat di era
digital service army.
Saat kompetitornya berfokus pada pemasaran, Amazon.com melakukan hal yang berbeda, berfokus pada layanan. Amazon.com meluangkan lebih banyak waktu dan pikiran untuk mencari tahu kebutuhan dan harapan pelanggannya, dan menyusun konsep pelayanan yang mengacu pada kepuasan pelanggan. Pandangan mereka sederhana: terlepas dari persepsi pelanggan akan produk, pengalaman atas pelayanan yang baik akan membuat pelanggan tidak kapok, percaya, dan mau kembali bertransaksi dengan mereka. Kemudian, semoga— pada akhirnya—pelanggan akan mereferensikan mereka kepada orang-orang dekatnya. Dan yang mereka dapatkan lebih daripada sekadar pelanggan yang kembali bertransaksi atau memberi referensi.
“Customer experience quality could result in a swing of $184 million for a large Internet retailer (Forrester Research Inc., 2008).”
Mereka mendapat citra sebagai toko daring dengan pelayanan terbaik, dan menjadi legenda dalam layanan pelanggan. Nama mereka identik dengan ”layanan terbaik”, dan menjadi acuan pembelajaran bagi berbagai perusahaan. Layanan terbaik dapat dilihat dari
service breakdown. Dan dengan ”bonus” tersebut, bukan masalah bagi Amazon.com untuk menarik kepercayaan calon pelanggan baru maupun partner usaha baru. “Big catch from a simple good will.”
Jadi, sekali lagi, pelayanan tidaklah serumit yang Anda bayangkan. Meningkatkannya pun tidak sesulit membangun bisnis baru. “You just need to look at your customers. Look closer. ” Tertarik menjadi legenda pelayanan selanjutnya?
